农夫山泉的"险滩"冲田杏梨番号，不在公论上。

"客岁公论爆发的本事，光是把农夫山泉红瓶水摆在货架上，皆会被东说念主质疑，寰球完全去买娃哈哈和怡宝了。"近日，超市雇主林陌对「市象」示意。

2024 年 2 月，娃哈哈首创东说念主宗庆后离世，一场商战考古风暴席卷了瓶装水行业，农夫山泉飞速被卷入风暴中心，首创东说念主钟睒睒早年担任娃哈哈经销商的旧事被挖出并受质疑。农夫山泉官方评价为"翻箱倒箧式的公论攻击"：

" 2024 年，公司受到有组织、长本事的合伙抹黑和攻击，品牌形象遭遇历史性检修。"

风暴中，农夫山泉的中枢产物红瓶自然水遭遇重创。上半年财报夸耀，1 至 2 月农夫瓶装水营收同比增速仍有 19%，但 3 月后功绩飞速下滑，上半年合座增速为 -18.3%。中金数据夸耀，客岁 3 至 6 月，农夫山泉包装饮用水合伙 4 个月销量同比跌幅独特 20%，7 月跌幅收窄，但仍为 17%。

下半年瓶装水压力进一步恶化，并影响农夫山泉全年功绩。

本年 3 月 25 日，农夫山泉发布的 2024 年财报夸耀，集团全年终了营收 428.96 亿元，同比仅增长 0.5%；净利润 121.23 亿元，增幅 0.4%。2023 年，农夫山泉营收、利润增速则是 28.4% 和 42.2%。

从具体品类看，客岁农夫山泉包装水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料、其他产物辞别终了销售收入及同比增速为： 159.5 亿元（-21.3%）、167.5 亿元（+32.3%）、49.3 亿元（+0.6%）、40.9 亿元（+15.6%）、11.8 亿元（-9.8%）。公论重压下，包装水收入史上初度被茶饮料反超。

受功绩低迷影响，次日农夫山泉开盘即暴跌，盘中跌幅一度超 11%，收盘跌幅 8.3%。

神奇的是，公论莫得完全冲垮品牌。主业急剧萎缩下，农夫山泉靠两根因循扛住了功绩压力，莫得坠入负增长。

其一是在公论发酵后，品牌飞速推出绿瓶灵活水"暗度陈仓"，扛住商场份额下滑压力。"随即赢"数据夸耀，现时农夫山泉瓶装水商场份额仍然坚挺，本年 2 月在宇宙 20 个省份中排行第一，怡宝、娃哈哈紧随后来。

其二是茶饮料。客岁茶饮料成为农夫山泉第一大收入起原，东方树叶"单骑救主"。仅客岁上半年农夫山泉茶饮料收入增速就高达 59.5%，替品牌扛过了公论爆发期。林陌对「市象」示意，客岁东方树叶堪称断货王，供不应求是常态。

这场气势雄壮的声讨，莫得编削农夫山泉的增长逻辑。现实上，这个超等品牌的真软肋不在公论，而鄙人一个大单品。

01 公论冲不垮利益同盟

"地堆（汇集摆设）很好用，一箱水把最上头开掉，剩下的寰球顺遂就买走了。"这是农夫山泉面对公论重压时，零卖商的销售决窍。

"我这里绿瓶水上来以后，卖得很好，买 1 元水的东说念主根柢不看牌子。"林陌对「市象」示意。

在客岁的公论风暴中，瓶装水的商场份额从农夫山泉流向了娃哈哈。林陌泄露，此前娃哈哈销量一直欠安，但 3 月已而开动热销。

据娃哈哈集团流露，2024 年娃哈哈功绩猛增，营收额从 2023 年的 512 亿元高潮到 700 亿区间，回到十年前的岑岭期水平。

但经销商江离示意，我方目睹了因品牌恶性压货，酿成娃哈哈在腹地的价钱倒挂，即经销商拿货价高于零卖商拿货价，厂方对此终止回复，不着疼热，这令他感到盛怒："换作农夫山泉，哪怕其他二线品牌，如何可能放手无论？"

江离于是得出论断，娃哈哈在 2025 年不成能不息增长。另一位超市雇主李岸抒发了雷同的不雅点：尽管客岁娃哈哈功绩增长，但农夫山泉业务员恒久困难，每周至店整理摆设，娃哈哈业务员依然泄气，只作念名义著述，每次皆是摆拍摆设后走东说念主。

转头整场冲击，农夫山泉濒临的公论端攻击火力凶悍、抓续本事极长，但在销耗端，受情愫驱动的销耗者并未形成抓续协力。在农夫山泉红瓶水销量猛降时，东方树叶、绿瓶水正在逆势增长，林陌示意："一场事件下来，只须红瓶水不好卖辛苦。"

经销商叶浅对「市象」提到，相较竞品品牌，农夫山泉红瓶水的渠说念利润作念得比较好，又有多年营销的产物领略度加成："和渠说念作念利益同盟，莫得经销商不可爱"。

在客岁商场波动期，农夫山泉进一步强化了渠说念让利幅度，如 24 瓶一组的红瓶自然水，出厂价从 22 元下跌到 20 元；12 瓶 550 毫升，零卖价 9.9 元的绿瓶水，出厂价返利后合 5 元 / 箱，零卖店平直价 8 元。

不外，农夫山泉的策略巧合皆与经销商利益一致，比如绿瓶灵活水的发布。比较运营数十年的红瓶水，绿瓶水是一款仓促的新品，叶浅对「市象」示意，绿瓶水嗅觉更像是农夫山泉在气头上抨击竞品的产物，你掀桌我也掀。

这款产物更像农夫山泉为自卫商场份额，向竞品发动的价钱战。由于价钱不足红瓶自然水，绿瓶水莫得扛住农夫山泉瓶装水业务的下滑态势，但好在扛住了商场份额，莫得让竞品有机可乘。

与此同期，品牌对绿瓶水的定位也堪称奇幻。一边，农夫山泉随心执行绿瓶水上市，四处营销；另一边，钟睒睒在接收采访时公开示意，不提倡历久饮用灵活水："淌若是给我父母喝的，我详情不坐褥灵活水。"

02 "农夫矩阵"太长了

信得过令农夫山泉渠说念从业者感到忧虑的，不是销耗者的公论冲击，而是农夫山泉对第三大单品的明志励志。

"农夫山泉最大的问题是产物线太长，东方树叶好卖，无为缺货，其他不好卖的货呼呼地压给你，能卖十件的货，厂子得让你压二十件。"叶浅对「市象」示意。

对农夫山泉品牌而言，瓶装水当面撞上公论黑天鹅，茶饮料的增速也在放缓，客岁上半年，农夫山泉茶饮料的收入增速如故 59.5%，全年增速则降至 32.3%。

放眼行业，跨界茶饮料已成潮水，除农夫山泉、三得利、斡旋、康师父、娃哈哈外，元气丛林、百事、伊利纷纷借助渠说念上风，发布自家的无糖茶产物，商场竞争空前强烈。

林陌对「市象」示意，自家的东方树叶最近开动变得难卖，不少货皆落伍了。叶浅告诉「市象」："水的保质期是两年还好，但饮料保质期不到一年，末端摆设越多，产生的临期货就越多，临了皆是要我方扛。"

在央视《对话》节目中，钟睒睒发扬了东方树叶卧薪尝胆的增长故事。农夫山泉干涉茶饮料的前六年皆在亏本，但 2021 年已而爆发式增长，到 2023 年三个月拿下利润不下 50 亿元。2023 年市面上还只须 10 个竞品，到 2024 年，推测不下两千个。

钟睒睒信服，只须少数优质产物能扛到临了。江离对此示意认可，这几年兴起的网红饮料，能像东方树叶一样历久火爆的，真实莫得。

但在经销商眼中，这个故事还有另一个版块。东方树叶没走红的前六年里，品牌条件零卖点必须作念产物摆设、端架投放。莫得渠说念扛住销售压力把产物顶在货架上，东方树叶的爆红绝无可能发生。

更致命的是，农夫山泉的新品贪心，不单在无糖茶一个赛说念。

官网数据夸耀，除了包装水及茶饮料外，农夫山泉的产物线渊博通顺饮料、果汁、咖啡、奶茶，乃至生果和大米等农产物。叶浅对此的评价是，产物线太长，品类太多，并且强制进货，每个新品至少上两个口味："压货不怕，怕的是一直在处分尾货，思起来就头疼。"

在叶浅所认确凿区域，农夫山泉信得过的主力产物仅有包装水和无糖茶，尖叫、茶 π 等产物中，不少口味皆是落伍大户，长白雪、农夫果园、NFC 果汁相似令东说念主头痛。

此前，农夫山泉力捧苏吊水产物，叶浅地方区域里，零卖点家家作念摆设，恶果是末端卖不动，只可把临期产物送到加油站、自助餐店销售，售价不到 1 元一瓶。一年下来，价值独特 3 万元的产物落伍，只可复返来倒掉：

"数目太多处分不完，这东西给收废品的皆不要，东说念主家说我得挨个瓶子开放倒掉，犯不上费阿谁劲。这如故客岁情况好，本年商场更差，临期货只会更多。"叶浅对「市象」示意。

关于落伍产物，品牌会补贴部分用度，主要投向零卖端。叶浅向「市象」算了一笔账，代理农夫山泉一年下来，毛利率约为 10%，净利率约为 2%，这如故在落伍货相较往年较少的情况下，稍遇临期扎堆，利润压力就倍增。

但脚下在品牌侧，农夫山泉仍然在推广产物线。在 2024 年财报中，农夫山泉写说念：" 2024 年咱们不息通过深耕原料、立异工艺、推出愈加丰富的产物组合，奋勉为销耗者所需提供更具健康价值的产物。异日，咱们将作念饮料行业的询查型企业。"

2021 年，农夫山泉在衡阳市的代理商被曝出卷款跑路，原因是方向不善，无力偿还银行及商户债务。叶浅对「市象」示意，我方这边的经销商是两年一换，腹地没东说念主愿作念，只好找外地东说念骨干。

短期之内，品牌与渠说念的矛盾不祥无解。如今，公论的嘈杂声仍是远去，如何既作念好渠说念利益同盟，又让新品壮健顶在零卖端，才是对农夫山泉异日的最大检修。

（文中林陌、李岸、江离、叶浅为假名）

本文来自微信公众号"市象"冲田杏梨番号，作家：景行，36 氪经授权发布。