文 | 化妆品不雅察波多野结衣死了吗

当上好意思、毛戈平集体"跑步"进场香氛赛说念，成本却作念出了判然不同的聘用。

最近，《化妆品不雅察》把稳到，香氛个护品牌普拉斯兔完成一笔股权转让来回。据企查查骄横，该品牌投资方坚果成本、众晖成本数日前将其所握股份转让给品牌首创团队，退出了鼓舞阵营。

普拉斯兔曾凭借"月亮香膏"这一立异产物，一度冲上天猫香膏类目 TOP1，2021 年品牌获取上述两家资方数千万东说念主民币天神轮融资，同庚营收想法直指 1 亿元。

图源企查查

在这次股权来回中，坚果成本、众晖成本统统向普拉斯兔首创东说念主朱然、相接首创东说念主郭倩云及品牌运营主体广州普拉斯兔电子商务有限公司转让 15% 股权。

就此《化妆品不雅察》向品牌方求证，对方答复，"公司照实赎回了股权，至于具体原因未便知道，客岁照旧启动一个新的香水品牌所闻。"

某资深香水东说念主士认为，这或与资方预期禁止、限制化增长难完毕存关，"东说念主民币基金宽阔以 5-8 年为退出周期，而香水品类复购率低、阛阓老师成本高，难以支握成本的限制化预期。"

该东说念主士提到，这一表象并非个案，2025 年或是上一轮拿到融资的原土香氛、香水品牌，集体濒临成本"博弈"的一年。

这关于香水赛说念而言，不算一个好信号。《化妆品不雅察》进一步探听了解到，香水赛说念喧嚣之下，成本激越逐步褪去、销售乏力、库存高企等问题逐步浮出水面，中国香水阛阓隆重历一场从狂热到感性的阵痛。

01  成本热浪落潮

普拉斯兔，偶而表露了许多香水、香氛品牌，在成本阛阓接下来的庆幸。

2019 年前后，被投资界喻为"五感经济"下的终末一个蓝海——感觉经济迎来了爆发。数个积累多年力量的优质国产物牌在香水界崭露头角，成本阛阓也初次蚁集性地将眼神投向中国脉土香水阛阓。

香氛品牌" Scentooze 三兔"、香水香氛企业"御梵"、香氛个护品牌" Plustwo 普拉斯兔"、原创香水品牌" RE 调香室"等在那一两年接踵获取融资，共同组成国产香水、香氛在投资阛阓的盛世景况。

成本试图投出下一个"齐全日志"，但是大量品牌融资后未能实现限制化盈利，成本耐性也飞快花费。

以曾经的 Scentooze 三兔为例，2023 年 Scentooze 三兔投资方接踵退出，品牌也在同庚 9 月文书关闭小红书旗舰店，其投资方坦言，"香水吃默契、吃时辰，时辰周期上等不了"。

《化妆品不雅察》阐发公开报说念梳剪发现，原土香水品牌在 2022 年迎来投资高点，从 2023 年启动，获投的原土品牌逐年减少。

图注：原土香水品牌获投数目统计

时辰再拉近少许，2024 年，香水赛说念投融资事件虽仍有 10 余起，但多为国外基金对国际品牌的投资，且成本更倾向押注具备供应链上风或文化互异的品牌，如不雅夏、闻献等，早期依赖流量红利的小品牌因穷乏中枢竞争力，逐步被成本毁掉。

转至 2025 年，如普拉斯兔"首创东说念主回购股权、成本撤出"的事件发生。而这，可能只是启动。

一位耐久神志好意思妆赛说念的投资东说念主告诉《化妆品不雅察》，本年会有更多访佛案例出现。"东说念主民币基金基本上是 5~8 年的周期，极限 8 年，香水投资元年在 2020 年出现，从时辰上看，其时那批下场的投资机构，本年基本上到期了。"

"即便有一些名堂还没到时辰，成本也在接头退出。"他谈到，国内成本退出方式要么通过上市，要么名堂并购，在香氛赛说念面前这两种旅途概率都不大。"

据该投资东说念主了解，面前国内并莫得好多资金神志香水名堂，"国内的香氛风俗还在养成中，尽头大的基金照旧会以为这个品类太小了，投一两千万倒是花不了若干钱，但终末能作念多大的限制呢？"

香氛、香水品牌合座辩论款式和数据推崇，与成本预期中的落差，也加快香水赛说念成本热浪落潮。

以普拉斯兔为例，该品牌巅峰期在抖音执行的单条视频就能冲突 200 万销售额，ROI 更是高达 30；但最近一年，其在抖音上几无销售记载。

某原土香水品牌首创东说念主表露，"近两年，东说念主民币基金抵消费名堂的投资变少，在香氛、香水赛说念，也较少跑出有高陈述的名堂，前两年拿到投资的香氛企业本年能够率濒临现款流或成本退出、股权回购的压力。"

"有些香水、香氛品牌有增长，但从成本的角度，增长莫得达到预期。"他知道，"之前拿到融资的香水、香氛品牌，有不少和投资方签了事迹或限制对赌合同，即便莫得对赌，也会有合约条目连接，如年限到期‘老鼓舞优先退出’。"

成本撤出，某种流程上是中国香水阛阓"泡沫挤出"与"价值重估"。

野兽后生首创东说念意见鹏表露，"前几年进入香水、香氛赛说念的一些成本，其实是神志科技类名堂的，2020 年掌握因为消费大热，而下场投了一些案例，终末发现能跑出来的名堂相称少，当今可能濒临投后终局的问题。"

这种感性转头，对品牌偶而不是赖事。"不同成本对名堂容忍度不同，有些成本耐久投消费赛说念，抵消费自己有默契，会景色随着名堂一说念成长，但有一些可能会要求短期内看到陈述，从另一个角度来说，不拿成本的钱，品牌可以我方把控节拍。"他谈到。

02  困于销售"樊笼"

谈当今的中国香水，如同在谈十几年前的中国护肤品阛阓，国际大品牌云集一线城市，国内品牌哨声吹响，行业呈现"猛火烹油"之势。

不外，落至国产高端香水品牌，却堕入"叫好不叫座"的无语境地。

《化妆品不雅察》在第三方平台数据平台检索发现，2024 年全年（2024.1-2024.12），淘天香水品类销售额、销量均出现下滑，其中销售额 65.84 亿元，同比着落了 11.3%，销量微滑至 5923.6 万件。

且，2024 年全年，淘天平台香水品类，仅在 6、10 月出现销售额同比增长，其它月份均下滑。

2024 年淘天香水品类销售额同比情况

另外，梳理 2024 年淘天香水 / 香水用品品牌销售 TOP20 榜、及抖音香水 / 香膏品牌销售 TOP20 榜单发现：

一、国际香水大牌，增速放缓。

2024 年淘天香水 / 香水用品品牌销售 TOP20 榜中，有 17 个品牌销售额出现了下滑，如祖玛珑下滑幅度高达 46.4%，YSL 下滑了 25.3%，仅爱马仕、范想哲、古驰三个品牌实现了销售额的双位数增长。

从西班牙好意思妆香水集团 Puig 发布的 2024 年级迹也可以明显看到该集团的香水业务呈现出放缓态势。2024 年，该集团香水和先锋业务收入增长 13.6% 至 35.38 亿欧元。尽管增长不算低，但 Puig 集团 2022 年先锋和香水业务的事迹增幅达到 40.5%，2023 年该业务部门销售额增长了 17%。

雅诗兰黛集团也濒临着访佛的逆境。2022 财年、2023 财年和 2024 财年，雅诗兰黛集团香水业务的销售额增幅划分为 32%、14% 和 2%，增速下滑明显。

二、著名度和好意思誉度较高的国货"品牌"缺席。

2024 年淘天香水 / 香水用品品牌销售 TOP20 榜中，均为群众耳熏目染的国际大牌：名次前五的划分为香奈儿、爱马仕、迪奥、祖玛珑、YSL，国产物牌仅冰希黎挤进榜单，排在第 17 位。

而抖音香水 / 香膏品牌销售前十，更是被古蔻、草本海洋、FPF 等白牌以及祖玛珑、香奈儿、梅森玛吉拉等国际大牌霸占，国产香水品牌几无生计空间；拂若里、丛林之歌、冰希黎等国产物牌挤进了前 20 名，但这些品牌订价均在 100-200 元价钱带。

概述以上多维度数据来看，无论是在抖音照旧淘天，国产高端香水品牌在销售端并未出现外界饱读动的火热。咱们曾在《香水赛说念泡沫破了》一文中提过，中国消费者仍将香水视为挥霍而非日用品，且更倾向于为国际大牌溢价买单。

在《化妆品不雅察》这次调研中，大量受访者也表露，在销售层面，原土香水品牌尤其是国产高端香，一直未有较大冲突。

"国产高端香水，基本上在线上销售很难。"一位香水品牌认真东说念主谈到。据其了解，某原土头部高端香水品牌，几个月前曾想借助资方的资源，掀开线上销售渠说念，但最终莫得奏凯。

线上被国际大牌和白牌挤压，国产高端香们，也尝试过依靠线下场景塑造高价值感，像 Le Labo、AESOP 们那样。但是，线下单品牌店也因坪效低、库存压力大，成为"烧钱黑洞"。

上述认真东说念主告诉《化妆品不雅察》，"某个辩论数据还算可以的国产头部香水品牌，最近濒临很大的库存压力，因扩展门店堕入了高用度进入与低陈述的轮回。"

事实上，在中国香水阛阓，近几年原土香水品牌也在华贵成长，但它们大部分走的是平价或中端门道，谄媚的是更群众的阛阓需求，如何均衡"高价"和"买卖"成为了一个共同的贫穷。

2023 年林清轩推出一款山茶花香水，售价 1702 元 /75ml，招来全网的盘问和质问，后只可无奈调整价钱，其在天猫官旗的一款"丛林之水"，面前已降价至 99 元 /75ml。

闻献首创东说念主孟昭然曾经谈到，刚创业时，闻献真是是太执着于"挥霍"这个词了，但说到底，"挥霍"的界定程序并不是那么明确，这让这个想法变得有些虚浮。

"与其追求成为‘挥霍’，不如实打实作念成限制化的买卖。"从 2023 启动，孟昭然不再奔着作念一个挥霍品牌的地方力争，他决定让使命要点转头到商品和作念买卖自己。¹

03  头部企业试错 or 战术卡位

但这并不料味着，香水不是一个好赛说念。

在骨气盒子首创东说念主孙雪婷看来，面前香水品牌的辩论困境跟大阛阓关系，跟品类莫得实足关系，香水阛阓的热度是无用置疑的。

"香水香氛成为了在主战场倍感孤苦的挥霍集团的全新增长引擎，拿欧莱雅来说，护肤的阛阓份额被珀莱雅分掉了不少，一定要去拥抱一个增长品类。"

孙雪婷表露，宏不雅上，香水赛说念的合座限制和热度莫得减少，更多的玩家进入将蛋糕握续作念大；微不雅层面，香水品牌在中国阛阓之是以还未出现明显销售增长，一个蹙迫原因在于中国香水阛阓进修度还远远不够：

其一，消费风俗尚莫得培养起来，国际大集团都在码牌的阶段上，还莫得启动重度老师消费者，真实的热度大纲领在 3~5 年之后才会出现，落差是存在的；

其二，在现时的经济环境中，中国消费者对生活必需品的消费以及所谓性价比的诉求是很高的，香水这种溢价产物或者说非生活必需品的产物受到了一定的冲击；

其三，原有的一些消费需求泡沫被挤掉了，"消费者并不是莫得需求，是但愿更低廉，当今都卷价钱，渠说念、品牌、供应链的利润都变得极低，但香水这个品类需要相称高的毛利去支握品牌开辟。"

张鹏也认为，并非香水类目遭受问题，而是合座大消费莫得拉起来，"当今消费趋势偏向保守、克制，当合座消费武艺擢升后，香水赛说念笃定还会往上走。"

"香水赛说念的新进玩家也一直在增多。"他补充说。

可以佐证的数据是，阐发企查查统计，限制 3 月 21 日，2025 年我国累计注册 1.93 万香水香氛联系企业，较 2024 年同期增多 19.8%。

另外，近一年曾在淘宝购买过香水的用户限制超 3000 万，京东超 500 万，抖音达 3600 万，其中年青、都市白领仍是主力军。而小红书平台上对香氛感兴趣兴趣的用户数目已冲突 6500 万。²

在中国阛阓，香水照旧成为各大品牌争相占领的新高地。国际巨头中，欧莱雅本年在香水规模连连下注：包括投资中东蹧跶香水品牌 Amouage、韩国蹧跶香水品牌 Borntostandout，以及收购法国遐想师品牌 Jacquemus 少数股权，策画将来将推出联名香水系列。

"欧莱雅在每个国度、区域阛阓找一个最能代表当地文化的香水品牌进行投资和收购，如之前在中国找闻献，在韩国投 Borntostandout 品牌，这访佛于之前它在护肤、彩妆阛阓的玩法。"前述资深香水东说念主士表露。

而吃到欧莱雅、雅诗兰黛护肤、彩妆份额的上好意思（韩束）、毛戈对等，例必也不成在香水布局上落于东说念主后。

2024 年 12 月，毛戈平备案了 13 款香水产物，面前，品牌照旧推出了"国韵凝香"系列香水，包含玫瑰、鸢尾和牡丹为主题的 3 款戒指版香水，售价均为 1280 元 /110 毫升；韩束将在本年年底推出红运香氛系列，包含香氛、烛炬、香水、香膏、香薰等多个品类。

"无论是韩束，照旧刚刚上市的毛戈平，照旧可以跟国际品牌抗衡一下了，从护肤、彩妆到香水，要吃它们的客户，是以香水布局也不成慢。"上述东说念主士表露。

不外，就面前开释的信号来看，尽管这些品牌作念了一些产物出来，或者正在储备，但并未进入太多元气心灵和资源在香水品类上。这更像是"试水"，而非短期盈利考量。香水是国际好意思妆集团的中枢品类，国货头部企业必须布局，不然将来可能丧失竞争阅历。

"不作念怎么知说念作念得好不好，怎么知说念下一步能作念出什么表情。退一万步说，即便真作念死了也没关系，难说念它们怕错吗？摸到了这个阛阓的脉搏，知说念我方为什么错，那就再作念一轮。"

04  " 3~5 年酿成阛阓初步口头"

关于初创者来说，当下却不是创业作念香氛、香水品牌的好时机。

"面前阛阓上大大量香水品牌，只是只是作念出了几款产物，但莫得接头销售渠说念的问题，施行上，中国阛阓面前还莫得相比好的香水销售渠说念。创业者淌若不接头这个问题，是无法作念这个品类的。"孙雪婷表露。

"作念一个高端香水品牌，淌若莫得充足的布景和浑厚的资金实力，在销售上会相称吃力。"

张鹏则提倡，"创业者淌若有其它名堂更好，但淌若照实对香水感兴趣兴趣，又景色禁受前期的煎熬，可以提前布局。"

那么，转头现实辩论层面，原土香水品牌是否有冲突点呢？

在孙雪婷看来，历史的车轮不会改动——中国好意思妆阛阓护肤、彩妆，再到香水，在国际好意思妆阛阓照旧走过了一轮，比喻护肤这一大类目，从最底层的清洁启动，迟缓走向乳膏霜、精华，再到防晒。

"在香水这一品类上，一定会滋生出跟西方完全不雷同的口头，访佛护肤细分功效中，中国莫得好意思黑，而是好意思白。东方东说念主莫得所谓的‘要遮盖异味’的刚性需求，是以香水阛阓的发展旅途可能是不雷同的。"她斟酌，"养生"可能是将来中国消费香水的"最大"功效需求点。

另外，香气 + 进修品类会通亦然一个可以尝试的地方。如，从香水向日化蔓延，切入沐浴露、护手霜等高频场景，擢升复购率。

"相较纯正的香水，个护香薰是一个阛阓体量限制更大的赛说念，阛阓也更进修，中国消费者感受‘香气’最初是从 body care 启动，这个品类更必需品。"孙雪婷表露。

但不可秘密的是这个阛阓也更卷。"我不认为这是小品牌颖慧的事情，刚刚进入阛阓的那些作念香水的小品牌，其实根底莫得实力去碰 body care 这个品类，这是个大品类，需要借力。"孙雪婷补充说。

据其知道，面前骨气盒子，正在相接一些在销售端详比有实力的结合方共同开辟香气联系产物，访佛于 Inter Parfums 的模式。

值得把稳的是，面前香水在线下也涌现出一些新契机。前述创业者告诉《化妆不雅察》，其买卖模式从单品牌店转向香水蚁集店，后者销售结构要比单品牌店品效好好多。"香水蚁集店可能是一个相对有可能的契机。"

与此同期，"景区香氛店"等模式也启动崭露头角，举例"青青志"将香膏与地域文化结合，打造旅游手信新品类，单店盈利可不雅。

多位受访东说念主士斟酌，中国香水阛阓将在 3-5 年酿成初步口头，国际品牌将陆续主导高端阛阓，而国产物牌若想分一杯羹，需责罚两大中枢问题：一是构建互异化产物力，二是找到可握续的盈利模式。

"香水需要时辰，无论是用户老师照旧品牌千里淀。照旧入局的小公司，当下这个节点不要瞎折腾，因为试错成本是相称高的。"张鹏在采访中强调。

现时的阵痛期，偶而是国产物牌修皆内功、恭候爆发的要道窗口，毕竟在万亿消费阛阓中，耐久存在"小而好意思"逆袭的契机——唯有"香气"故事充足动东说念主，且讲得够久。

注：文中榜单数据着手于第三方平台监测。

¹ 引自第一财经 YiMagazine《在中国作念贵香水——闻献的解围》 ² 数据着手：《2024 中国香水香氛行业白皮书》波多野结衣死了吗