hongkongdoll 麻豆

出品｜虎嗅生意破钞组

作家｜王子捷

裁剪｜周月明

题图｜视觉中国

1997 年出身的博主 @大鹏鹏（enaking），走了一条与大部分同龄东说念主不太一样的路。

高考已毕后，他上了不算著明的艺术学校，自知无法靠学习形式买通东说念主生关卡，初始摸索起其他说念路。2020 年他遇上自媒体风口，靠制造争议性的性别话题，在快手发带货短视频，累积约 200 万的第一桶金。

彼时国内出浪潮正火热，大鹏鹏也盯上了国外市集。一番考试后，大鹏鹏选拔了东南亚东说念主口第一大国印尼，在接近三十而立的年纪，他在雅加达有了 46 家店，从前年 5 月开业起，麻辣烫店 enaking 的活水共 687.5 万元，营收 240 万。

这其中的挑战比念念象中多得多。

23 年 7 月，大鹏鹏第一次出洋，并选拔来到印尼。他觉得印尼市集相对公良善充满契机，同品类的成本品牌如张亮、杨国福在国内如故越过得手，但在印尼也并非一帆风顺。关系词，印尼的两次屠杀华东说念主事件，也体现了当地的排华可能。华东说念主的无语身份，常成为他创业路上的粉碎。

咖啡店攻下大学城

大鹏鹏在雅加达共有 46 家店，其中咖啡店有 11 家。由于印尼对番邦东说念主参与餐饮、零卖行业有所放胆，大鹏鹏是作为外资公司来控股腹地东说念主注册的公司，在推行操作中又让印尼东说念主来当伴计和司理。

刚来雅加达时，大鹏鹏发现当地的咖啡市集传统、浮浅，很少迭代，谈不上卷。这里大多是经典款咖啡，比如巧克力热可可、卡布奇诺，很稀有到年青化的特色饮品。

一番考试后，大鹏鹏决定作念更多年青化的饮品，他向瑞幸学习，推出了椰子水拿铁、生椰拿铁，还有自主研发的维也纳拿铁。

况兼决定将咖啡店开在大学足下，且学校领域至少要有 7500 东说念主，体量中等以上。对大鹏鹏来说，当地学生涵养更高，言语也更容易调换。况兼学生对咖啡的条目不会太高，不必非作念佳构咖啡不能。

大鹏鹏将大学分为两类，一类是华东说念主学校，一类是穆斯林为主的学校。这其中有部分属于贵族私立学校。关于不会印尼语的大鹏鹏来说，华东说念主学校优先，且华东说念主的客单价和复购能带来更多破钞。

不外大鹏鹏领有的 11 家咖啡店中，有 4、5 家并不盈利。

"开咖啡店不是为赢利，而是为了融入当地，获取更多资源。"大鹏鹏坦言。

为大学生开设的咖啡店，是大鹏鹏搭建原土团队的通说念。当地学生的作用，包括而不限于宣传品牌、有关学校斥地、为餐饮店拉生意，以及帮他租到低廉的屋子。

大鹏鹏的咖啡店能开进学校亦然靠这些学生。

率先因短少品牌的背书，也不相识什么腹地东说念主，大鹏鹏的咖啡店没能开在大学里。不外，当地学生为他穿针引线，引荐学校斥地，最终让咖啡店在学校里面落地。

在大鹏鹏看来，把餐饮店开进学校有两个平正。第一，学生不错宣传他的品牌。第二，学生的固定餐饮场所便是食堂，而学校食堂的食物和品牌浮浅、传统，短少翻新。这种时局对新品未必称得上友好，掠夺市集并不是太难。

在当地学生的匡助下，大鹏鹏还用"追星营销法"周转了濒死的咖啡店，有时能获取接近 1 万元东说念主民币的单天活水。

当地有很多东说念主心爱日韩明星，比如 BTS（防弹少年团）、Blackpink（粉墨）。他在 Ins 上找到韩国女团 Blackpink 的应援团账号，让兼职的学生去有关和对接团长，将咖啡店作为女团成员 Lisa 的粉丝约会、诞辰会的时局。咖啡店里面则提供 Lisa 专属应援色"粉色"的特调饮品和甜品，专为 Lisa 的粉丝提供。

作为响应，粉丝们给咖啡店孝顺了隆起的客流量。当团长拉来粉丝在店里举办行为，从早到晚皆络续有东说念主涌入，伴计的放工时分大致为晚上 9 点，但来宾直到 11、12 点皆不休歇。在三层楼的咖啡店里，粉丝们占领了一楼、二楼的客座，能够容纳四五十东说念主的空间里摆满了桌椅。

大鹏鹏把行为工夫的产物价钱上调，平时 12 元 -15 元一杯的咖啡，彼时不错卖到 20-25 元一杯，甜品、菜品的价钱也按序高潮。在莫得任何营销的一般情况下，咖啡店一天的活水在 100 到 200 元足下，而房租一年需要 15 万，属于"亏空买卖"。但有了粉丝经济的加持，活水不错翻到 50-100 倍，令咖啡店起死复活。

当地大学生还充任了大鹏鹏对房租中介砍价的"打手"。

身为中国东说念主，大鹏鹏遇到了来自腹地的物业和房租中介的刻板印象：有钱、年青、好骗。按照市价，月房钱应该为 3000 元的屋子，到了大鹏鹏这里成本翻倍，酿成了 6000 元。大鹏鹏请出踏实的印尼大学生，让他们凭借腹地生存辅导去杀价，房租又乖乖回落到往常水平。

大鹏鹏与学生们"双向奔赴"，除了用咖啡店提供学生的来回场所，大鹏鹏还用物资答复来结交他们。来咖啡店打工的大学生，大鹏鹏为他们开出了 12 元东说念主民币的时薪，这是他咖啡伴计工时薪的 2 倍足下。关于能为他引荐到大学斥地的学生，比如学生会主席等东说念主，大鹏鹏把开校内咖啡店协议的签字权让给他们，以至会为他们交上一年的膏火，那大致是 2 万多东说念主民币。

被印尼味麻辣烫俘获

在咖啡店之后，大鹏鹏念念赓续开设轻财富运营的样式，在形式可复制的情况下，保证资金流的填塞。

他选中了麻辣烫。

有了咖啡品牌的背书，赓续在学校里开店变得容易，这裁汰了房租成本，低廉的学校铺位一个月大致 1500 元，装修亦然现成的，唯有再添加点壁纸、灯牌。而且麻辣烫有着模范制作过程，产物浮浅沉稳，回本周期相通够快。大鹏鹏瞻望能把成本压到 10 万元足下。

据大鹏鹏不雅察，麻辣烫和印尼原土的好意思食，有种同形异构的因缘。

印尼东说念主的 soto，一种叫作念"索托汤"的肉汤，里面有黄咖喱、肉丸、肉片和蔬菜，"把它拆分出来的话，跟麻辣烫其实挺像，这个品类印尼东说念主如故能接纳的，不像是传统的中菜。"大鹏鹏说。

印尼东说念主对丸子也有嗜好，国民级的食物 bakso，恰是在汤里有大颗粒的鸡肉丸、牛肉丸。

大鹏鹏的麻辣烫店会准备 15-20 种丸子，以丸子为主的麻辣烫，巧合贴合印尼东说念主的口味。麻辣烫的小料也加以调动，让它更接近印尼东说念主的爱好。在基础的麻酱、醋、酱油上，加上香叶、东南亚菜常用的小柠檬，以及当地"死辣死辣"的辣椒。

不外，印尼东说念主对肉丸的质感有我方的主张。大鹏鹏是广东东说念主，心爱潮汕的手打牛肉丸，很脆，也有嚼头。印尼东说念主则偏疼糯唧唧的口感。大鹏鹏找到腹地的肉丸供应商，进货当地的丸子，由于软糯，这些丸子不错被压缩成多样奇形异状的多边形，心计上亦然粉色、绿色，一眼就能看出腹地属性。

在餐品制作上，大鹏鹏选拔用中央厨房的样式，他觉得原土化坐褥既迎合破钞市集的口味，也可省俭成本。

淌若原料从中国入口，海运最为经济实惠，但运载周期长，海上温度又高，食材容易腐坏。而且海关的清关效果不沉稳，可能耗时一到两个月，对资金回流也不利。供应链原土化，则不错掌抓底料的坐褥数目，而不受时分影响。

原土化的供应链以至为大鹏鹏诱惑到加盟商。

一个来自东南亚加利麦丹岛的麻辣烫商家找上门来，夸赞大鹏鹏店里的底料滋味更好，觉得与其他麻辣烫品牌的上风是腹地化。这名两地之间坐飞机也要两三个小时的商家，提议要加盟大鹏鹏的麻辣烫品牌，获取他的原料，换上他的牌号。

慵懒印尼东说念主，对上"闪耀"华东说念主雇主

喜跃和慵懒，是印尼东说念主特色的一体两面。

大鹏鹏提到，当地的物价其实很割裂，两个东说念主吃海底捞，一餐不错花掉六七百。但腹地东说念主常买的是两块钱一杯的路边咖啡。

大鹏鹏觉得印尼东说念主更喜跃常乐，不像中国东说念主那样垂青赢利。不外从雇主的目光看畴昔，印尼东说念主的浮浅和容易好意思瞻念，也成了职工慵懒、不沉稳的起源。大鹏鹏的有些伴计年纪小，辍学早，过着日结式生存，"今天上三天班，拿到工钱之后就出去玩，再换一家赓续上三天班。"

为了留下职工，大鹏鹏贪图了"道路式"的作事上升，也给出了涨薪的本旨。在麻辣烫店里，整个职工皆有着 900 元月薪的底薪，淌若能作念到店长，就能获取 2000 元到 2500 元的月薪，而区域店长的月薪达到 3000 元，外加所持重区域的奖金。

但大鹏鹏也很快发现，很多职工并不在乎涨薪，也很难涨薪。

"他们秉性比拟慵懒，不争不抢。"职工的学习空想也比拟低，即便雇主是中国东说念主，也懒得学习中语或者英语。职责时，他们不肯盲从麻辣烫的 SOP，也敌视听别东说念主的指指点点。

"他知说念在这里拿 1000 块钱足下，去别的场合找职责也能拿 1000 块钱足下。东家不打西家打。"戏剧性的是，大鹏鹏店里的一个职工从他这里下野，宣称要去找其他职责，过几天便出刻下了近邻的印尼菜店铺里，因为近邻比他的店铺少一个小时的职责时分。

出于裁汰职工流动性的计划，大鹏鹏选拔多寄托女性职工。对大鹏鹏来说，当地的男性职工有着访佛潮汕地区的大须眉主义，自我坚韧很强，而女性则相对保守、乖巧。不外，女性职工未必会受到更多家庭拘谨，也曾有一个女职工行将涨薪，她的家东说念主却要抓她且归。

就像印尼东说念主的个性，当地的外卖平台 Grab 也保持着不紧不慢的职责效果，比拟之下，大鹏鹏选拔让我方的职工送餐。

Grab 不仅苦求过程要走一个月，还要抽走 30% 的提成。于是大鹏鹏为每个有外送劳动的店树立了一个手机号，让顾主通过手机号点餐，加入 whatsapp 的群聊，再让职工骑着摩托车送出。淌若职工无法送到，再从 Grab 上约来摩的司机。大鹏鹏也为骑手职工配备了工伤保障，一个月只需十几块钱。一套过程下来，物流成本大致只占筹办成本的 10% 不到。

谈到将来主义，大鹏鹏但愿经手一些 SQ（品类数目）更浮浅的餐饮样式，比如拌饭、菜包饭。SQ 太多便容易食材损耗，也难以压低单价，麻辣烫的 SQ 就太多，一雪柜里铺满了几十种食材。而印尼东说念主对米饭的喜爱进度，闪开进当地的肯德基、麦当劳，皆把汉堡薯条替换成了炸鸡米饭，作为主食推出。

除了餐饮，大鹏鹏也计划作念一些更大的腹地化样式，比如中语培训。由于印尼的华东说念主挪动历史，大鹏鹏觉得当地的老东说念主、中年东说念主会支撑年青东说念主学习中语。淌若中语培训风靡当地hongkongdoll 麻豆，未必中国雇主无须再苦学印尼语，而不错让雅加达皆说中国话。